如(rú)果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)也成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费(fèi)领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约(y全都是泡沫下一句套路是什么，全都是泡沫的下一句套路答案uē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年(nián)第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速(sù)进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出(chū)口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边(biān)人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经(jīng)商。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报(bào)显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙(miào)可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考(kǎo)的案(àn)例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域(yù)的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出(chū)“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经(jīng)接近(jìn)全都是泡沫下一句套路是什么，全都是泡沫的下一句套路答案40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既(jì)需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实(shí)的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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