整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何(hé)，才(cái)能(néng)养活反正切函数的导数推导过程，反正弦函数的导数自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接连(lián)三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容(róng)详实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了(le)热(rè)点，专注(zhù)于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的(de)时(shí)间(jiān)里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去(qù)年一(yī)整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一(yī)次(cì)的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型反正切函数的导数推导过程，反正弦函数的导数。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出(chū)现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的(de)转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成(chéng)为品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的(de)数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人数同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视(shì)解说在(zài)商(shāng)业(yè)化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛(sài)道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别(bié)差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的(de)状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的(de)经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也(yě)在(zài)其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮(cháo)，我(wǒ)都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如(rú)果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容(róng)规(guī)划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和(hé)影视类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难度在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出新的(de)时(shí)间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊(fán)登读书(shū)会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付(fù)费变现的(de)成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频(pín)单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿(ná)来与(yǔ)国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激(jī)励来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么(me)简单(dān)，内(nèi)容创业(yè)的黄(huáng)金时(shí)代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前(qián)的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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