最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动(dòng)画(huà)广告(gào)陷入了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背(bèi)后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实(shí)求是(shì)，不要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　佳明运动手表是哪个国家的 佳明手表属于什么档次明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们(men)不(bù)断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量(liàng)领先(xiān)到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实(shí)有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车(chē)企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一(yī)门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨(tǎo)佳明运动手表是哪个国家的 佳明手表属于什么档次论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了(le)他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市(shì)后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也(yě)意识(shí)到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和(hé)销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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