最近的(de)上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真(zhēn)的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字(zì)马路合并(bìng)成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励(lì)我们不(bù)断(duàn)做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈(chéng)现出(chū)两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问(wèn)不(bù)够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一(yī)则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑(yí)是温情(qíng)营(yíng)销而翻(fān)车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话(huà)留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们(men)更加坚(jiān)信做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事(shì)编的(de)有(yǒu)些过(guò)了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的(de)新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的(de)销售、一般(bān)行政开支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来(lái)也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是(sh广药董事长什么级别，广药集团董事长是什么级别ì)善(shàn)于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创始(shǐ)人也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够(gòu)存活的最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点燃了(le)价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也(yě)无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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