消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的(de)5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补(bǔ)货订(dìng)单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层(céng)透(tòu)露，本季(jì)度全(quán)球旅游公元1世纪是哪一年到哪一年，公元1世纪是什么年代零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团(tuán)最大(dà)的(de)客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流(liú)在(zài)增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量(liàng)商品通(tōng)过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入(rù)中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内(nèi)部(bù)的控制度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成(chéng)为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出(chū公元1世纪是哪一年到哪一年，公元1世纪是什么年代)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出(chū)，中国(guó)所(suǒ)在的公元1世纪是哪一年到哪一年，公元1世纪是什么年代(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利(lì)润增速均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致(zhì)了上游(yóu)代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报(bào)，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双位(wèi)数下(xià)滑，其(qí)中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售(shòu)量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都(dōu)发(fā)猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去(qù)年计划(huà)还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士对(duì)当下(xià)市场(chǎng)的(de)判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费(fèi)场(chǎng)景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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