最近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随(suí)后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是(shì)遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却(què)不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的(de)销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆(bào)款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊(jīng)人的(de)变化(huà)。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销，能否(fǒu)9的算术平方根是3还是正负3，根号9的算术平方根是多少e-height: 24px;'>9的算术平方根是3还是正负3，根号9的算术平方根是多少让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的(de)硝烟，各大(dà)新(xīn)势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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