消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有(yǒu)真正等(děng)来(lái)中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠(qú)道的(de)补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度(dù)全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速(sù)增(zēng)长的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过(guò)去几年(nián)海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因(yīn)恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额(é)约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及(jí)预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“王菲是什么星座，王菲是什么星座的人地(dì)板价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道(dào)竞(jìng)争激烈(liè)，许多明(míng)星产(chǎn)品在(zài)市(shì)场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的(de)控制(zhì)度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等(děng)到(dào)中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财(cái)经形容(róng)今(jīn)年以(yǐ)来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业(yè)人(rén)士透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的(de)各项(x王菲是什么星座，王菲是什么星座的人iàng)费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计(jì)划还(hái)做了(le)明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公(gōng)司(sī)架(jià)构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅(yì)然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 王菲是什么星座，王菲是什么星座的人