最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然(rán)而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌(pái)，却(què)创造了最高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车(chē)大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人(rén)就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原因(yīn)，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都突然不理男人了男人会难受吗，突然不理男人了男人会难受吗为什么<突然不理男人了男人会难受吗，突然不理男人了男人会难受吗为什么/span>存(cún)在讨论(lùn)。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不(bù)少回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实(shí)际(jì)讲的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故(gù)事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员(yuán)发现后(hòu)，大(dà)家相继(jì)传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持(chí)让他们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做这(zhè)件事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xià突然不理男人了男人会难受吗，突然不理男人了男人会难受吗为什么ng)预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模(mó)创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利(lì)汽车(chē)高管易寒(hán)。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒(hán)担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意(yì)味着(zhe)，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测(cè)过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够存(cún)活的(de)最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价(jià)格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉(diào)队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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