最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部(bù)营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的(de)新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈(tán)，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　一个立一个羽念什么字班都(dōu)上(shàng)完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是(shì)一个(gè)技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然(rán)说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题一个立一个羽念什么字(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了(le)他们(men)很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，一个立一个羽念什么字“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继(jì)小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价(jià)格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开(kāi)支却比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是(shì)位居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系(xì)；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市(shì)场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位(wèi)车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代(dài)表的(de)油车又(yòu)将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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