如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从(c乡字用五笔怎么打出来，乡字五笔怎么打法óng)而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了(le)，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么(me)下去(qù)，动画(huà)片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和(hé)总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需(xū)要持续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多(duō)久？

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