消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的问题(tí)首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)的(de)复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不(bù)稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素比我们(men)2月份(fèn)预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们(men)也(yě)终于失去耐(nài)性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。感应电流公式3个公式推导，感应电流公式3个公式图解p>

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户(hù)就(jiù)是在中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意感应电流公式3个公式推导，感应电流公式3个公式图解(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部(bù)的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的(de)还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣(kòu)收(shōu)缩，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那(nà)般(bān)回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团(tuán)电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的(de)各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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