周嘉宁在小说《基本美》中描述(shù)过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他(tā)没(méi)有抽，又继续(xù)递(dì)了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在(zài)运送(sòng)洪(hóng)水时(shí)的救灾(zāi)物资。女孩们都很(hěn)好看，发(fā)着光，怎么会有那么多好看的女孩(hái)。世界真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵(guì)被骂上热搜(sōu)。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音(yīn)乐(lè)节刺客#。据(jù)不(bù)完全统计，整(zhěng)个五月(yuè)（含“五一”假(jiǎ)期(qī)），全国的(de)音乐节(jié)就有30多个(gè)，平均(jūn)单日票(piào)价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰(jié)伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一千(qiān)出头(tóu)……

　　大(dà)家(jiā)一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平台(tái)“加价求票(piào)”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音(yīn)乐(lè)节门(mén)票的(de)价格(gé)在不停的上涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草莓音(yīn)乐节为例，有消费者表(biǎo)示(shì)，最早的时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在则要花费四五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐评(píng)人(rén)邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回血(xuè)吧（优先(xiān)满足(zú)购买(mǎi)力(lì)强(qiáng)的人群）。实(shí)在看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节(jié)出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是(shì)因为(wèi)大型音(yīn)乐节的制作成本(běn)是越(yuè)来越(yuè)高(gāo)了(le)。北(běi)京商(shāng)报记(jì)者(zhě)几(jǐ)年前(qián)调查(chá)发现，万人(rén)以下的小型音乐节，单(dān)日成本(běn)在200万元左右；万人以上的大(dà)型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包(bāo)括场地、舞台等(děng)在(zài)内的硬性成本。随(suí)着音乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件(jiàn)设备也(yě)在升级。

　　不过更大(dà)的支(zhī)出(chū)还是出在(zài)乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路(lù)独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出(chū)的艺(yì)人(rén)出(chū)场(chǎng)费(fèi)逐年飙(biāo)升(shēng)。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批地(dì)下(xià)乐(lè)队“重(zhòng)见天日”，《中国(guó)有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧起了(le)海量(liàng)rapper“跻(jī)身(shēn)主流(liú)”，其(qí)中头(tóu)部艺(yì)人(rén)演出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过了百万(wàn)级，流量(liàng)歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通(tōng)过综艺走(zǒu)进了(le)大众视(shì)角，获得了更多的(de)关注，愿(yuàn)意付费观看他(tā)们演出(chū)的观众也在快速增长，音乐节的(de)票价也(yě)随(suí)之水(shuǐ)涨船高。有业内(nèi)人士(shì)表(biǎo)示，随着国内消(xiāo)费人(rén)群经济水平(píng)的提(tí)高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外的知名音(yīn)乐节票(piào)价都在数千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料的是(shì)，即便票价(jià)越卖(mài)越贵，音乐节(jié)盈利却并不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创始人(rén)沈黎晖(huī)也曾在第(dì)一财(cái)经(jīng)采访时透露，“能连续办三年以上的音(yīn)乐(lè)节，大概20％都不到(dào)。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩登天空(kōng)的音乐(lè)节就占(zhàn)了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐(lè)节(jié)不(bù)盈利，但音乐节(jié)炒得火热，入局者也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节(jié)里的生意经

　　其(qí)实主要还是音乐节带来(lái)的想象力太大(dà)了，几万人来到一(yī)个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科(kē)切拉(lā)的门(mén)票价格仅为50美(měi)元。到了2022年(nián)，449美元(yuán)只(zhǐ)能买一(yī)张(zhāng)最(zuì)便宜的入场(chǎng)门(mén)票，而想进(jìn)入VIP区域(yù)，最(zuì)少要花费929美元，最高级别的(de)VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外(wài)，参(cān)加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车(chē)、食物(wù)以及饮品等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等(děng)于54亿人民币(bì)。更夸张的是，这个(gè)科(kē)切拉(lā)为(wèi)期木梳子是桃木好还是檀木好，木梳子是桃木好还是檀木好呢只有三天。科切拉音乐(lè)节还(hái)凭一(yī)己之力直接拉动了举办地的(de)经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期(qī)间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一(yī)起，就会(huì)产生巨大的(de)价值。在国内(nèi)，音木梳子是桃木好还是檀木好，木梳子是桃木好还是檀木好呢乐节背(bèi)后(hòu)的主办方，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩(mó)登天空这类专业机(jī)构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发(fā)现(xiàn)，现(xiàn)在(zài)地方性音乐节越来(lái)越多，而各(gè)路品牌也(yě)开始陆续入(rù)局(jú)音(yīn)乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮(bāng)助都(dōu)江(jiāng)堰(yàn)打造了第一届西部(bù)音(yīn)乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天(tiān)入园(yuán)游客超10万人(rén)。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照(zhào)人均来计算，包含所有(yǒu)的吃住行(xíng)，每人玩一(yī)天(tiān)平均消费500元，每天10万人(rén)消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等(děng)带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其他相关(guān)产业间接(jiē)实现盈利。据华西都市报和都江堰政府发(fā)布的数据(jù)显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办(bàn)赤(chì)水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑(xiào)等30组音乐人，赤(chì)水在国(guó)庆长假迎来187万(wàn)人(rén)次游客，同比增(zēng)长35％。还(hái)有最近频频出圈引发热议(yì)的淄博，除(chú木梳子是桃木好还是檀木好，木梳子是桃木好还是檀木好呢)了烧烤，还(hái)有音乐节。因(yīn)音乐节出(chū)圈(quān)的小众城(chéng)市比比皆是(shì)。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越(yuè)猛(měng)，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野心”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐节的品牌(pái)就有元气森林(lín)、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白(bái)。在票务平台上，每场音(yīn)乐节都有上(shàng)万人关注。为(wèi)何？其(qí)最根(gēn)本的目的还是在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力(lì)，扩(kuò)大消费圈层，以此提(tí)高市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国演出市场年度报(bào)告》数据，目前(qián)演出(chū)市场消费主力(lì)为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段在购(gòu)票观众中连续三(sān)年占比超过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节(jié)的(de)主流受众群(qún)体其(qí)实和消(xiāo)费(fèi)品(pǐn)牌们(men)的(de)目标受(shòu)众高度(dù)重合(hé)。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能在线上铺设自有品类的快(kuài)闪店、体验店，以及在(zài)音乐节线上线下最大(dà)程度曝光(guāng)。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌(pái)音乐(lè)节中，食品饮料品(pǐn)牌的参(cān)与度最(zuì)高，说到底(dǐ)和(hé)这些品牌自(zì)身辐射的大众(zhòng)人群紧密(mì)相关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能(néng)真正对品牌进行释放和(hé)加持是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节(jié)没有(yǒu)那(nà)么(me)好做，比如(rú)隅田(tián)川潮咖音(yīn)乐节等均因(yīn)演出(chū)阵容过于(yú)偏(piān)重(zhòng)流(liú)量型音(yīn)乐人引起了一定(dìng)争议(yì)，而流量(liàng)艺人(rén)居(jū)多也就意(yì)味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见这音(yīn)乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有(yǒu)的音(yīn)乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后(hòu)发布延期公(gōng)告(gào)，表(biǎo)示因“不可抗力(lì)”因素影响决(jué)定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮(cháo)音乐(lè)节、德(dé)州向阳(yáng)花音乐节等数十(shí)个品牌(pái)接(jiē)连宣布延(yán)期(qī)或是取(qǔ)消(xiāo)，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡(xún)演(yǎn)也同样提到(dào)“不(bù)可抗力”延(yán)期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖不动的遮(zhē)羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能(néng)拉多少，又能带动多少(shǎo)周边产(chǎn)业，所有的前(qián)提都(dōu)基(jī)于(yú)这(zhè)个(gè)音(yīn)乐节对观众有没有(yǒu)吸引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持(chí)平甚(shèn)至盈利是靠(kào)票房(fáng)，不(bù)是靠赞助。赞助(zhù)是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花，任何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖(lài)于赞助(zhù)的话，那未来一定是不靠谱的(de)。万一这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞了(le)你就赔钱，明(míng)年(nián)怎么办？关键还是(shì)培养观众人群，如果你有一(yī)个拥护你、喜欢你的人(rén)群(qún)的(de)话，通过这(zhè)些人群对你的支持(chí)，你就可以逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不(bù)断、阵容同质(zhì)化严重、演(yǎn)出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动了属实是(shì)正常现象，淘汰(tài)只是早晚的事(shì)。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元(yuán)的音(yīn)乐节，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所值，说到(dào)底还(hái)是看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音乐(lè)节(jié)的时候，总(zǒng)会对比(bǐ)国(guó)外的(de)音乐节。但事实上，无(wú)论是演(yǎn)出(chū)的主题理(lǐ)念打造还是艺人资源，国(guó)内都要(yào)差上(shàng)一筹。

　　在(zài)票(piào)价上，国内的(de)音乐(lè)节已经有足够(gòu)的成长，是时候把更多(duō)的气力放(fàng)在内(nèi)容和风格的打磨上(shàng)了。

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