整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是(过渡句是什么意思，过渡句是什么意思 举个例子shì)有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回(huí)应(yīng)停(tíng)更传(chuán)言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境(jìng)问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多(duō)则(zé)投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其(qí)解说(shuō)的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不(bù)算太高，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本(běn)做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的(de)团(tuán)队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得(dé)一(yī)提(tí)的是(shì)，过(guò)去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单(dān)是(shì)什(shén)么呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视(shì)频(pín)报价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合(hé)作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的(de)可支配(pèi)支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消(xiāo)费不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进(jìn)一步提(tí)升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识(shí)之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上(shàng)并(bìng)不是(shì)一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台(tái)的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中(zhōng)度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集中在(zài)头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛道(dào)就(jiù)不是根本(běn)问(wèn)题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到(dào)商单(dān)可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类(lèi)内(nèi)容(róng)本(běn)身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的(de)追求，建构出(chū)新的(de)时(shí)间观(guān)念(niàn)来(lái)形成并定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠(qú)道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用(y过渡句是什么意思，过渡句是什么意思 举个例子òng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的(de)新(xīn)闻也(yě)被反(fǎn)复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台(tái)激励(lì)来生(shēng)活基本(běn)是(shì)不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业(yè)的黄(huáng)金时代(dài)已经(jīng)过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继(jì)续为(wèi)爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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