如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食(shí)品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进军中国(guó)、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神(shén)话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其(qí)创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的(de)市场份额(é)，年(nián)销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部描写瘦西湖春天的诗句，扬州瘦西湖美景佳句分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为12描写瘦西湖春天的诗句，扬州瘦西湖美景佳句.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火(huǒ)了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱(qián)。持续(xù)烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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