整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B人+工念什么 人工念什么姓站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台(tái)、赛(sài)道(dào)还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基(jī)本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是(shì)非(fēi)常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是(shì)，过(guò)去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的(de)时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的(de)猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价(jià)格(gé)不算贵(guì)。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的(de)博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了(le)100％。以其(qí)中的(de)汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐ人+工念什么 人工念什么姓ng)视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日(rì)前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合(hé)创(chuàng)始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博(bó)主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力是否足(zú)够(gòu)，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内(nèi)容想要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和(hé)效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人(rén)的内容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类(lèi)内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截(jié)至(zhì人+工念什么 人工念什么姓)目前这一功能却(què)并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还(hái)能(néng)月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提(tí)供了(le)多种变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的(de)博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿(yì)人(rén)民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成(chéng)达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉(fěn)以上(shàng)的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代(dài)已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈(nài)地(dì)说(shuō)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 人+工念什么 人工念什么姓