消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售(shòu)业的(de)复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪(jì)录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清(qīng)库存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南(nán)离(lí)岛免税在疫情(qíng)期(qī)间(jiān)快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在(zài)第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类(lèi)净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额(é)均(jūn)有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流(liú)在增加，但是(shì)该市(shì)场的美(měi)妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也(yě)并非个例(lì)。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新(xīn)财(cái)季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时(shí)代(dài)财经形容(róng)今年以来的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在(zài)集团增速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了(le)上游代(dài)工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去(qù)年实际达(dá)成同(tóng)比下(xià)降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士(shì)对当下市场刘备文学是什么意思，刘备文学啥意思(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根(gēn)本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以刘备文学是什么意思，刘备文学啥意思缩(suō)短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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