最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)组(zǔ)合管(guǎn)理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不原生家庭是指离异吗，为什么说原生家庭可怕少网友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于(yú)开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量(liàng)领先到如今一(yī)步(bù)步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利(lì)的新(xīn)势(shì)力来说，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必修课，也(yě)是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始(shǐ)人，多(duō)年(nián)来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新(xīn)势力口(kǒu)碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还(hái)有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能(néng)看(kàn)到不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的(de)支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用投原生家庭是指离异吗，为什么说原生家庭可怕入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负(fù)责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人(rén)也都预测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都(dōu)会(huì)达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车(chē)的新势(shì)力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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