整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台(tái)、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道来(lái)、内容(róng)详80寸电视机长和宽大概是多少厘米的，80寸电视的长和宽分别是多少厘米(xiáng)实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超过(guò)百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)更新(xīn)频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下(xià)来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒(hǔ)传》的(de)系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为(wèi)止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创作(zuò)激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年(nián)一(yī)整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告(gào)”，的确(què)是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商(shāng)单(dān)是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借(jiè)《阿(ā)凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次(cì)出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还(hái)逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口的(de)可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去(qù)年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛道的(de)变现前景一定(dìng)程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看(kàn)目标(biāo)受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题(tí)了(le)。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可(kě)能和(hé)个人内(nèi)容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到(80寸电视机长和宽大概是多少厘米的，80寸电视的长和宽分别是多少厘米dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业(yè)的(de)属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间的(de)差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识类内(nèi)容往往被(bèi)视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是(shì)这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变(biàn)现的(de)成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却(què)并未(wèi)见到推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则(zé)，大量(liàng)UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知(zhī)道B站的(de)具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内容质量、观(guān)看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要(yào)靠平台激(jī)励来生活(huó)基本(běn)是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只(zhǐ)有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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