最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今(jīn)年(nián)3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低(dī)的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，025是哪里的区号，025是哪里的区号查询去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示(shì)人的(de)蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即开(k025是哪里的区号，025是哪里的区号查询āi)始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官(guān)微发布(bù)“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们(men)不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利(lì)的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工(gōng)作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此(cǐ)表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了(le)他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的025是哪里的区号，025是哪里的区号查询是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的(de)9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存(cún)活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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