如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入(rù)1荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人0.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的(de)118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注(zhù)意(yì)到(dào)，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是(shì)金装(zhuāng)的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了(le)第(dì)一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了(le)妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会(huì)不(bù)会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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