如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月燃气热水器是一直开着还是用时开省电，燃气热水器每天晚上需要关吗0; line-height: 24px;'>燃气热水器是一直开着还是用时开省电，燃气热水器每天晚上需要关吗(yuè)25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司(sī)股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自(zì)己也承(chéng)认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大(dà)型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海(hǎi)外(wài)大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是(shì)高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样(yàng)，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全(quán)力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败(bài)给了(le)安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的(de)信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费(fèi)用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收(shōu)入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下(xià)去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争(zhēng)是(shì)越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众(zhòng)多(duō)友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 燃气热水器是一直开着还是用时开省电，燃气热水器每天晚上需要关吗