如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的(de)净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是(shì)高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省(shěng)最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费(加滕鹰是谁 加滕鹰是哪国fèi)者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。加滕鹰是谁 加滕鹰是哪国strong>

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东(dōng)秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

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　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从(cóng)来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位(wèi)置多(duō)久？