如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的(de)重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费领域杀(shā)出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟(xié)资(zī)本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还(hái)不太(tài)一样，他们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶(nǎi)酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在国内消(xiāo)费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案同位角的定义和性质和概念，同位角一定相等吗(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们(同位角的定义和性质和概念，同位角一定相等吗men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司(sī)的(de)产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下(xià)去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪(lào)零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风(fēng)险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大(dà)的(de)位置多(duō)久？

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