最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的(de)业(yè)绩压力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年(nián)达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉(fěn)丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如(rú)今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力(lì)，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课(kè)，也(yě)是一(yī)个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多(duō)年(nián)来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面的(de)原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因百万美元宝贝真实事件，百万美元宝贝真实事件是真的吗为(wèi)提问不够(gòu)客观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温(wēn)情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他(tā)们很(hěn)多(duō)人，老(lǎo)车(chē)主的支持让(ràng)他们(men)更(gèng)加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个(gè)营(yíng)销故(gù)事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zh百万美元宝贝真实事件，百万美元宝贝真实事件是真的吗ī)结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负(fù)责(zé)小鹏(péng)汽车(chē)的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是(shì)善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(w百万美元宝贝真实事件，百万美元宝贝真实事件是真的吗áng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能(néng)够存活的(de)最(zuì)低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力都遥不可(kě)及(jí)的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的油车又(yòu)将价格(gé)战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 百万美元宝贝真实事件，百万美元宝贝真实事件是真的吗