周(zhōu)嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐(lè)节(jié)：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继(jì)续(xù)递了下去。远远地(dì)有(yǒu)人把成(chéng)箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时(shí)的救(jiù)灾物(wù)资。女(nǚ)孩们都很好(hǎo)看，发(fā)着光，怎么(me)会(huì)有那么(me)多好看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节(jié)票价(jià)贵(guì)被骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来(lái)管(guǎn)管音乐(lè)节刺客(kè)#。据(jù)不完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的(de)音乐节就(jiù)有30多个，平均(jūn)单日票价已(yǐ)经站上(shàng)550元高点(diǎn)，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音(yīn)乐(lè)节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵(guì)

　　过(guò)去(qù)几年(nián)一个很明显的趋势是(shì)，音(yīn)乐节门票的价(jià)格在不停(tíng)的上涨。以(yǐ)成都(dōu)草莓(méi)音乐节为例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则(zé)要花(huā)费四五倍的金额(é)才能买到(dào)。

　　疫情是一(yī)个原因(yīn)。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾(céng)发博(bó)声援，“这两年演(yǎn)出行业(yè)比餐饮还(hái)惨(cǎn)，让(ràng)人家提价回回血吧(ba)（优先满(mǎn)足(zú)购买力强的(de)人群）。实(shí)在看(kàn)不起的乐迷先(xiān)忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会(huì)回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因(yīn)为大型音乐节的制作成本是越来越高(gāo)了(le)。北京商(shāng)报记(jì)者几年(nián)前(qián)调查发现，万(wàn)人以下的小型音乐(lè)节，单日成本在200万(wàn)元左右(yòu)；万人(rén)以上的大型音乐节，单日(rì)成(chéng)本则(zé)需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是包括场地(dì)、舞台等在内的硬性成本。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设(shè)备也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出(chū)在(zài)乐(lè)队和艺(yì)人支(zhī)出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各(gè)路独立音乐人“明(míng)星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费逐(zhú)年飙升(shēng)。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日(rì)”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部(bù)艺(yì)人演(yǎn)出费(fèi)普遍已到(dào)达80万以上，流(liú)量(liàng)大的艺人更(gèng)是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐(lè)队通过综艺(yì)走进了大众视(shì)角，获得了更(gèng)多的关注，愿意付(fù)费观(guān)看他们(men)演出的观众也(yě)在快速增长(zhǎng)，音乐节的(de)票价也随之水涨(zhǎng)船高。有业内(nèi)人(rén)士表示，随着国内(nèi)消费(fèi)人群(qún)经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国外的知名音(yīn)乐节票价都在数(shù)千元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利(lì)却(què)并(bìng)不常见。据《第一财经(jīng)》报(bào)道(dào)，2019年(nián)，80％的(de)中国音乐节仍然无法盈(yíng)利(lì)。摩登天空(kōng)创始人(rén)沈黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访(fǎng)时(shí)透露(lù)，“能连续办三年以上(shàng)的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩(mó)登天空的音乐(lè)节就占(zhàn)了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是(shì)，虽说80％的音(yīn)乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得(dé)火(huǒ)热，入局(jú)者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐(lè)节(jié)里的(de)生意经

　　其实主要还是音乐节带(dài)来的想象(xiàng)力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票(piào)价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能(néng)买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元(yuán)，最(zuì)高级(jí)别(bié)的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然除了票价外(wài)，参(cān)加音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品(pǐn)等(děng)也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切(qiè)拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节(jié)还(hái)凭一己之力直接拉动了(le)举(jǔ)办(bàn)地的经(jīng)济(jì)发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举(jǔ)办期间获得了(le)2.12亿(yì)美元(yuán)的经济收(shōu)入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国内(nèi)，音(yīn)乐节背后的主办(bàn)方，不单(dān)单(dān)只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机(jī)构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发(fā)现，现在地方性(xìng)音乐节越来越(yuè)多，而各(gè)路品牌也(yě)开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰(fēng)文(wén)化帮助都江(jiāng)堰打造(zào)了第(dì)一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天入园(yuán)游(yóu)客超(chāo)10万人。活动结(jié)束后，都江堰政府(fǔ)算过一(yī)笔(bǐ)经济账(zhàng)，音乐节(jié)5天(tiān)吸(xī)引了超(chāo)过50万(wàn)人，按(àn)照人均(jūn)来计(jì)算，包含所有的吃住行，每人玩(wán)一(yī)天平均cpb属于哪个档次的，cpb属于什么档次的消费500元，每天10万人消费就(jiù)为当地(dì)餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐节(jié)拉动其他(tā)相关(guān)产业间接实现(xiàn)盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰(yàn)政(zhèng)府发布的数据显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假迎来(lái)187万(wàn)人次(cì)游(yóu)客，同比(bǐ)增长35％。还有(yǒu)最近频(pín)频出圈引发热议的淄博，除(chú)了(le)烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌方对于演出市(shì)场的“野心”早已从拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就(jiù)有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白(bái)。在票务(wù)平台上，每场音乐节(jié)都(dōu)有上万人(rén)关注。为何？其最(zuì)根本的目的还是(shì)在于品牌营(yíng)销，即更进一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演(yǎn)出市场(chǎng)年(nián)度报告》数据，目(mù)前(qián)演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段(duàn)在(zài)购票观众中连续三(sān)年占比超(chāo)过(guò)76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实(shí)和消费品牌(pái)们的(de)目标受(shòu)众高度(dù)重(zhòng)合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能(néng)灵活定(dìng)价，还(hái)能在(zài)线上铺(pù)设自有品类的快闪店、体验店，以及在(zài)音(yīn)乐(lè)节(jié)线上线(xiàn)下最大(dà)程度(dù)曝光。不过，在市面(miàn)上现(xiàn)有的品牌(pái)音乐节中，食(shí)品饮(yǐn)料(liào)品(pǐn)牌的(de)参与度(dù)最(zuì)高(gāo)，说(shuō)到(dào)底和这(zhè)些品牌自身辐射的(de)大众人群紧密相(xiāng)关(guān)。

　　另外，能(néng)不能真正(zhèng)对品牌进行释放和(hé)加(jiā)持是个巨大的考(kǎo)验(yàn)。毕竟音乐节没有(yǒu)那(nà)么好做，比如隅(yú)田川潮咖(kā)音乐节等均因演出阵容过于偏(piān)重流量型(xíng)音(yīn)乐(lè)人引起了一定争议，而流量(liàng)艺人(rén)居(jū)多也就意味着(zhe)高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来(lái)越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在(zài)最后(hòu)

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一(yī)票难(nán)求，但有的音(yīn)乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音(yīn)乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发(fā)布延期(qī)公告，表示因(yīn)“不可抗力(lì)”因(yīn)素影(yǐng)响决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗(kàng)力(lì)因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成(chéng)了卖不(bù)动的遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想象空间，赞(zàn)助能拉多少，又(yòu)能带动多少周边(biān)产业，所有的前提都基(jī)于这(zhè)个音(yīn)乐节对观(guān)众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大(dà)型(xíng)音(yīn)乐节，财政的(de)持平甚至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是(shì)锦上(shàng)添花，任何(hé)一个音(yīn)乐节如果完全依赖于赞助的话，那(nà)未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培养观众人群，如果(guǒ)你有一个(gè)拥护你、喜欢(huān)你的(de)人群的话，通过这些人群(qún)对你(nǐ)的支持，你就可以(yǐ)逐渐地(dì)把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断(duàn)、阵容(róng)同cpb属于哪个档次的，cpb属于什么档次的质化严重、演出(chū)水平(píng)参差(chà)不齐的情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千(qiān)元的音(yīn)乐(lè)节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票(piào)价甚至物超所值(zhí)，说到底还是看(kàn)演出内容。尽管许(xǔ)多人(rén)在谈起(qǐ)音乐(lè)节的时候(hòu)，总会对比国外的(de)音(yīn)乐节。但事实上，无论是演出(chū)的主题理念打(dǎ)造还是艺人资源，国内(nèi)都要差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已(yǐ)经(jīng)有(yǒu)足够的(de)成(chéng)长，是时(shí)候(hòu)把更(gèng)多的气力放在内容和风格的打磨上了。

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