消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三(sān)个月内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不(bù)稳定(dìng)，其他(tā)地区(qū)更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长的态势(shì)让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(d健康码可以扫出个人信息吗，健康码可以扫出个人信息吗ào)每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露(lù)，基(jī)于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购(gòu)了大量产(chǎn)品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到(dào)中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的客流(liú)回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么(me)乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一(yī)季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华(huá)熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实(shí)际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及(jí)参(cān)与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划(huà)还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解(jiě)决(jué)根本(běn)问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费(fèi)者(zhě)们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的(de)线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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