消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三(sān)个月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游(yóu)零(líng)售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购c43排列组合公式怎么算，c43排列组合公式意义了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了(le)在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增(zēng)加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的控制(zhì)度和话(huà)语权(quán)提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没(méi)有(yǒu)等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时(shí)代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可(kě)以(yǐ)缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速(sùc43排列组合公式怎么算，c43排列组合公式意义)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期(qī)的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直(zhí)播而猛增(zēng)的(de)线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华(huá)熙(xī)生物(wù)的(de)润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实(c43排列组合公式怎么算，c43排列组合公式意义shí)际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划(huà)还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来(lái)有计划(huà)，但(dàn)现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内人(rén)士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应(yīng)链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司(sī)则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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