如果(guǒ)你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域(yù)杀出(chū)来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即(jí)食(shí)奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示(shì)，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了(le)第(dì)三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的(de)，常(cháng)规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很(hěn)难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝吴亦凡还出得来吗(lán)多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了(le)安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这(zhè)个企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持吴亦凡还出得来吗了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收(shōu)入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的(de)突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化(huà)、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教育(yù)，又(yòu)需要(yào)持(chí)续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？

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