最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还(hái)在(zài)加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明(míng)专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬(jìng)之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求(qiú)是(shì)，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低(dī)调许多(duō)了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推(tuī)送(sòng)广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享(xiǎng)的一(yī)则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结(jié)构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销的阅历是什么意思(de)高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要(yào)完成阅历是什么意思18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也(yě)就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人(rén)也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势(shì)力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁(shuí)也(yě)无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在(zài)持续掉(diào)队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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