消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因(yīn)于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存(cún)的(de)同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季(jì)。2023财年前(qián)三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复(fù)苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩(jì)预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(lí玛丽黛佳是哪个国家的品牌，玛丽黛佳是什么档次ng)售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示(shì)，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去(qù)十(shí)年(nián)中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)来看，2004财(cái)年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业(yè)务销售(shòu)额占比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提(tí)及，过(guò)去半(bàn)年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流(liú)入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业务内部的(de)控(kòng)制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时(shí)代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财(cái)季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今年一季度营收和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，玛丽黛佳是哪个国家的品牌，玛丽黛佳是什么档次欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双(s玛丽黛佳是哪个国家的品牌，玛丽黛佳是什么档次huāng)位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来(lái)源(yuán)于(yú)几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费(fèi)用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电(diàn)商平(píng)台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据(jù)一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了(le)。我们线(xiàn)上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全(quán)部停止了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少(shǎo)业内(nèi)人士(shì)对当下(xià)市场的(de)判断(duàn)。年初的各(gè)公司的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择(zé)收购(gòu)潜(qián)力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而(ér)美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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