最近(jìn)的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财(cái)报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内(nèi)被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的(de)巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创(chuàng)始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整(zhěng)个(gè)公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的支持(chí)让(ràng)他们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的(de)销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销中山有多少个镇区，中山有多少个镇区,都叫什么名量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其(qí)它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本(běn)控制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意(yì)识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏(péng)汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销量不(bù)断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个(gè)月必须要(yào)卖出(chū)2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测(cè)过未(wèi)来行业(yè)洗(xǐ)牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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