最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业(yè)内(nèi)被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤(fèng)英正式(shì)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营(yíng)销(xiāo)体系进行大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实(shí)现交付(fù)和(hé)上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于(yú)还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点(yī)点都(dōu)不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负面的(de)原因，大(dà)多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知(zhī)乎上(shàng)还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么(me)这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了(le)他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个(gè)故(gù)事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一(yī)般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更(gèng)是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将价(jià)格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继倒(dào)在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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