如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域(yù)杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装(zhuāng)的(de)产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难(nán)构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代2020双十一狂欢夜节目单，2020双十一狂欢夜节目单理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收(shōu)购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的(de)持股比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿2020双十一狂欢夜节目单，2020双十一狂欢夜节目单元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去了(le)，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下(xià)去(qù)，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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