最近的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品组合(hé)管(guǎn)理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销体系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对siki老师是哪个大学的？于(yú)来(lái)势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈(tán)，也引(yǐn)起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不(bù)要(yào)想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方(fāng)评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的(de)新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为提(tí)问(wèn)不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的(de)内容(róng)实际(jì)讲的是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食(shí)，但还(hái)是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营(yíng)销中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小siki老师是哪个大学的？鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其(qí)原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及(jí)过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总，负责市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销售目(mù)标，平均(jūn)每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过(guò)未来(lái)行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的(de)最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 siki老师是哪个大学的？