消(xiāo)费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(艺高人胆大什么意思打一生肖，艺高人胆大什么意思 说明人有较强动机yì)美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面(miàn)不(bù)会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的(de)复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去几(jǐ)年海南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售(shòu)商(shāng)均(jūn)对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集(jí)团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务(wù)销售(shòu)额约占全年(nián)销售额(é)的6％艺高人胆大什么意思打一生肖，艺高人胆大什么意思 说明人有较强动机，到(dào)2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售(shòu)市(艺高人胆大什么意思打一生肖，艺高人胆大什么意思 说明人有较强动机shì)场对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集(jí)团最大(dà)的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及(jí)，过(guò)去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多(duō)方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也(yě)并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线(xiàn)下(xià)的(de)客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度营收和(hé)净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂的订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去(qù)年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年(nián)实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一(yī)名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部(bù)停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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