消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全(quán)财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道(dào币值是什么意思，硬币的币值是什么意思)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去(qù)几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终(z币值是什么意思，硬币的币值是什么意思hōng)导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市(shì)场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销(xiāo)售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流(liú)在(zài)增加，但(dàn)是(shì)该市场的(de)美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的(de)控制度和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价(jià)，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为(wèi)共(gòng)识。“经济大(dà)环(huán)境不(bù)好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在(zài)的(de)北亚(yà)市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的(de)客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的(de)是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三(sān)年(nián)依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方(fāng)面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来(lái)品牌(pái)的(de)各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(d币值是什么意思，硬币的币值是什么意思á)案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏。

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