如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更(gèng)是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣兰州理工大学是一本还是二本 兰州理工大学是211吗非(fēi)净利润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前(qián)的研(yán)报，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名(míng)不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依(yī)然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān兰州理工大学是一本还是二本 兰州理工大学是211吗)打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权(quán)吗(ma)？你会不(bù)会觉(jué)得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了(le)更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 兰州理工大学是一本还是二本 兰州理工大学是211吗