消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

宝马和特斯拉哪个档次高　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去(qù)十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约(yuē)占(zh宝马和特斯拉哪个档次高àn)全年销(xiāo)售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是(shì)该市(shì)场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时(shí)代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大(dà)量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库(kù)存(cún)饱和(hé)、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的(de)还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预(yù)期那(nà)般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年(nián)一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观(guān宝马和特斯拉哪个档次高)。”而(ér)这个差距主要反映在(zài)订(dìng)单(dān)数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链(liàn)投(tóu)资，以(yǐ)缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低(dī)线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消费者们(men)首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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