如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一(yī)季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的(de)女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进(jìn)军奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费(fèi)者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的(de)植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可(kě)见公司(sī)的产品定(dìng)价(jià)周深是男的还是女的 周深是哪个公司的艺人还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)周深是男的还是女的 周深是哪个公司的艺人面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了(le)所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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