消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的(de)回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们(men)预期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们(men)2月份(fèn)预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下(xià)调(diào)全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于(yú)失去(qù)耐性(xìng)。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售(shòu)商(shāng)却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠道每年触(chù)及(jí)超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星(金允智致命之旅演的谁xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下(xià)的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣金允智致命之旅演的谁收缩，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)困境也(yě)并非个(gè)例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也(yě)在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营(yíng)收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的(de)订单(dān)缩(suō)减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依(yī)托(tuō)直(zhí)播而(ér)猛(měng)增(zēng)的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去年(nián)实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士(shì)对当金允智致命之旅演的谁下市(shì)场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典型(xíng)的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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