如(rú)果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么(me)很可(kě)能(néng)买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品(pǐn)类杀出(chū)了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”cpb属于哪个档次的，cpb属于什么档次的，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致整体(tǐ)毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的(de)克单(dān)价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财(cái)报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例(lì)就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位(wèi)数(shù)。一个超(chāo)级(jí)单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大(dcpb属于哪个档次的，cpb属于什么档次的à)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火(huǒ)了(le)一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴(chái)琇提出了(le)所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的(de)所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续(xù)不(bù)断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全(quán)力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步(bù)cpb属于哪个档次的，cpb属于什么档次的紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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