如果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一(yī)己(jǐ)之力在(zài)即食(shí)奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌9兴致缺缺的意思是什么意思，兴致缺缺是一个成语吗1％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直(zhí)接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料(liào)价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参(cān)考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终(zhōng)败给了(le)安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还(hái)是(shì)很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可兴致缺缺的意思是什么意思，兴致缺缺是一个成语吗蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续(xù)不断的投入(rù)。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投(tóu)入？还是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多久(jiǔ)？

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