整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万(wàn)粉(fěn)丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本(běn)做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视频(pín)中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定(dìng)制视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的(de)自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的(de)KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告(gào)营销面(miàn)临突(tū)破和(hé)变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成为(wèi)品牌(pái)主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上(shàng)并不是(shì)一个很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“球缺的体积怎么算，球缺的体积公式是什么我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领域内(nèi)的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于优质(zhì)的球缺的体积怎么算，球缺的体积公式是什么变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的(de)大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是(shì)“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更(gèng)多(duō)还(hái)是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如果回(huí)归(guī)到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可(kě)能和(hé)个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内容想要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏(shǎng)、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身行业(yè)的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩下的(de)两条路(lù)能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观(guān)念来形(xíng)成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属(shǔ)性(xìng)的(de)知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户(hù)特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期(qī)付费，但(dàn)截(jié)至(zhì)目前(qián)这一功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变(biàn)现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道(dào)，按(àn)照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益(yì)可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿(yì)元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì球缺的体积怎么算，球缺的体积公式是什么)己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能(néng)靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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