如果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一遍又一(yī)遍的(de)重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　一滴水多少ml 一滴水多少克　2007年，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一(yī)半(bàn)的市(shì)场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功》的动(dòng)画(huà)片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据综(zōng)合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要(yào)持续不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置多久？

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