消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财(cái)季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了(le)大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库(妥否的意思是什么，妥否的用法kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业(yè)务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致(zhì)了(le)在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入(rù)中国市(shì)场，在库(kù)存(cún)饱(bǎo)和、直播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控制度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品(pǐn)牌的(de)各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台(tái)满减妥否的意思是什么，妥否的用法活妥否的意思是什么，妥否的用法动时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然(rán)未(wèi)能(néng)解(jiě)决根(gēn)本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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