如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外杨亿巧对中杨大年对的对子好在哪里，杨亿巧对中会杨大年适来白事是什么意思奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng杨亿巧对中杨大年对的对子好在哪里，杨亿巧对中会杨大年适来白事是什么意思)明(míng)等(děng)，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不太(tài)一(yī)样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴(chái)琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳华(huá)联矿业(yè)A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一(yī)番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神(shén)奇(qí)秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个(gè)新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包(bāo)装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，杨亿巧对中杨大年对的对子好在哪里，杨亿巧对中会杨大年适来白事是什么意思友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光(guāng)明推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝(bǎo)入股思(sī)克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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