消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tu五大洋还是四大洋 南大洋中国承认了吗án)与零售商均对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了(le)大(dà)量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球(qiú)旅(lǚ)五大洋还是四大洋 南大洋中国承认了吗游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽(suī)然海南(nán)旅游客(kè)流(liú)在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过(guò)去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的控制度(dù)和(hé)话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和(hé)净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导(dǎo)致(zhì)了(le)上游代(dài)工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那(nà)么(me)乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判(pàn)五大洋还是四大洋 南大洋中国承认了吗断。年(nián)初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费(fèi)的(de)复(fù)苏。

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