周嘉宁在小说(shuō)《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递(dì)去(qù)，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续递了(le)下(xià)去。远远地有(yǒu)人把成(chéng)箱的(de)啤(pí)酒运(yùn)进来，阵(zhèn)势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们都很(hěn)好(hǎo)看(kàn)，发着光，怎么(me)会有(yǒu)那么多好(hǎo)看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被(bèi)骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个五月（含(hán)“五一”假期），全国的音(yīn)乐节(jié)就有30多个(gè)，平均单日票价(jià)已经站(zhàn)上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一(yī)千出(chū)头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在各(gè)大平台“加(jiā)价(jià)求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一(yī)个很(hěn)明显(xiǎn)的趋(qū)势是，音乐节门票(piào)的(de)价(jià)格(gé)在不(bù)停的上涨。以成(chéng)都草莓音(yīn)乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最(zuì)早的时候草莓音(yīn)乐节门票才(cái)80元，现在(zài)则(zé)要花(huā)费四五倍(bèi)的金额(é)才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评人邓(dèng)柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两(liǎng)年(nián)演出行业比(bǐ)餐饮还惨(cǎn)，让人(rén)家提(tí)价回回(huí)血吧（优先满足购买力(lì)强的(de)人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还(hái)是因为大型音乐(lè)节的制作成(chéng)本是越来(lái)越(yuè)高了。北(běi)京商报记(jì)者(zhě)几(jǐ)年前调查发现，万人以下的小型(xíng)音乐节，单日(rì)成本在200万元左右(yòu)；万人以上(shàng)的大型音乐(lè)节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包括两个(gè)方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在(zài)内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年(nián)一些大热综艺(yì)帮助各(gè)路独立音乐(lè)人(rén)“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升(shēng)。比如(rú)《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重见天日(rì)”，《中国有(yǒu)说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了(le)海量(liàng)rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头部艺人演出费普(pǔ)遍已到(dào)达80万以(yǐ)上，流(liú)量大的(de)艺人更是(shì)过了(le)百(bǎi)万级，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综(zōng)艺走进了大(dà)众视角，获得了更(gèng)多的(de)关注(zhù)，愿意付费观看他(tā)们演出的观众也在快(kuài)速增长，音乐(lè)节的票价也随(suí)之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随着国内消费(fèi)人群经济水平的提高，不止音乐(lè)节，文化(huà)消(xiāo)费的门(mén)槛都在提(tí)高。国外的知名音乐(lè)节票价都在数千元水(shuǐ)平(píng)。

　　但出乎a的负一次方是多少矩阵，a的负一次方是多少线性代数大多数人意料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节盈利(lì)却并不常(cháng)见(jiàn)。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无法(fǎ)盈(yíng)利。摩登天(tiān)空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财(cái)经(jīng)采(cǎi)访时透露，“能连续办(bàn)三年以上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾(dùn)的地方(fāng)是(shì)，虽说80％的(de)音乐节不(bù)盈利(lì)，但音乐节炒得火热，入(rù)局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节(jié)里的生(shēng)意经

　　其实主要(yào)还是音乐(lè)节(jié)带来的想(xiǎng)象力太(tài)大(dà)了，几万人来到一个(gè)地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切(qiè)拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门(mén)票价格(gé)仅为50美元。到(dào)了2022年(nián)，449美元只能(néng)买一张最(zuì)便(biàn)宜的入场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要(yào)花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然除(chú)了票价外(wài)，参加音乐(lè)节的(de)机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物(wù)以及(jí)饮(yǐn)品(pǐn)等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉(lā)音乐节营收为(wèi)8.05亿美(měi)元，约等(děng)于54亿人(rén)民币。更夸张的是(shì)，这个(gè)科切拉为期(qī)只有三(sān)天。科(kē)切拉音乐节还凭一(yī)己(jǐ)之力(lì)直接拉动了举办地的(de)经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉(lā)音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿(yì)美(měi)元的经济收入。

　　大量的(de)人聚(jù)到(dào)一起，就会产生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐节背后的主办方，不单单(dān)只是演出(chū)商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空这类专(zhuān)业机构，也有景区(qū)、房地产商(shāng)、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性音乐(lè)节越来越多，而各路(lù)品牌也(yě)开始陆(lù)续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化(huà)帮(bāng)助都(dōu)江堰(yàn)打(dǎ)造了第(dì)一届西部(bù)音乐节，在“十一(yī)”期间投入(rù)7000万元(yuán)成(chéng)本，连续5天入园游客超(chāo)10万(wàn)人(rén)。活动结束后(hòu)，都江堰政府算过一笔经济账，音乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按(àn)照(zhào)人均(jūn)来(lái)计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天平均(jūn)消费500元，每天10万人消(xiāo)费就(jiù)为(wèi)当(dāng)地(dì)餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带(dài)来(lái)5000万元(yuán)收入(rù)，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠(kào)音(yīn)乐节本身盈(yíng)利，但通过音(yīn)乐节拉动其(qí)他相关(guān)产业(yè)间接实现盈利(lì)。据华西都市报和都(dōu)江堰政府发布的(de)数据显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)地2016年环比提(tí)升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤(chì)水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水(shuǐ)在(zài)国庆长(zhǎng)假迎来187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频(pín)频(pín)出圈引(yǐn)发热议的(de)淄博，除了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城(chéng)市比比(bǐ)皆(jiē)是(shì)。

　　品牌方热(rè)衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音(yīn)乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方对于演出(chū)市(shì)场的“野心”早已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡(dù)到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光是五一(yī)前后办音(yīn)乐(lè)节的(de)品牌就有元气(qì)森林(lín)、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰(bīng)城和(hé)江小白。在(zài)票(piào)务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本的(de)目的还(hái)是(shì)在于品牌营销，即更进一(yī)步打入(rù)年轻(qīng)消费主力(lì)，扩大消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此提高市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据《2022年(nián)中国演出市(shì)场年度(dù)报(bào)告》数(shù)据，目前演出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年(nián)龄段(duàn)在购票观众中连续三年(nián)占比(bǐ)超过76％，其中(zhōng)又以女性为(wèi)主(zhǔ)，占比超(chāo)过66％。简而言(yán)之，音乐(lè)节(jié)的主流(liú)受众群体其(qí)实和消(xiāo)费品牌(pái)们的目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类(lèi)的(de)快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节线(xiàn)上线下最(zuì)大程度曝(pù)光(guāng)。不过，在市面上(shàng)现(xiàn)有的品牌音乐节中(zhōng)，食品(pǐn)饮料品(pǐn)牌的(de)参与度(dù)最高(gāo)，说到底和这(zhè)些品牌(pái)自身辐(fú)射(shè)的大(dà)众人群紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真(zhēn)正对品牌进行释放和加(jiā)持是个巨大的考(kǎo)验。毕(bì)竟音乐节没有(yǒu)那(nà)么好做，比如(rú)隅田川(chuān)潮咖音(yīn)乐节等(děng)均因(yīn)演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一(yī)定a的负一次方是多少矩阵，a的负一次方是多少线性代数(dìng)争议，而流量艺(yì)人居多(duō)也就意味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入(rù)局者(zhě)越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后(hòu)

　　虽然今年演艺活动复苏，大(dà)众熟(shú)知(zhī)的音乐节一票难(nán)求(qiú)，但有的音乐(lè)节(jié)却扎进(jìn)了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐(lè)节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后(hòu)发(fā)布延期公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决定延期(qī)举(jǔ)办(bàn)。在(zài)此之(zhī)前，青岛弄潮音(yīn)乐(lè)节、德州(zhōu)向阳花音乐(lè)节等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因(yīn)素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐(lè)队(duì)、艺人巡演也同样提到“不可抗(kàng)力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什(shén)么(me)时候成了卖不动的遮羞(xiū)布(bù)了(le)？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象空间，赞(zàn)助能(néng)拉多少，又(yòu)能带动多少周边产业(yè)，所(suǒ)有的(de)前提(tí)都基于这个(gè)音乐节(jié)对观(guān)众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政的(de)持平甚(shèn)至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全(quán)依(yī)赖于赞助的话(huà)，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还(hái)是培养观(guān)众人群，如果你(nǐ)有一个拥护(hù)你、喜(xǐ)欢你的人群(qún)的话，通过这(zhè)些人群(qún)对(duì)你(nǐ)的支(zhī)持(chí)，你(nǐ)就(jiù)可以逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不(bù)断、阵容(róng)同质化严(yán)重、演出水平参差不齐(qí)的(de)情况下(xià)，音(yīn)乐节(jié)票(piào)价(jià)还在(zài)狂飙，卖不动了(le)属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛(dí)，已(yǐ)经(jīng)公开批判单日(rì)千元的音乐(lè)节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底能(néng)不能(néng)值回票价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看(kàn)演(yǎn)出内容。尽管许多人在谈起音乐节的(de)时候(hòu)，总会对比国外的音乐节(jié)。但事实上，无论是演(yǎn)出的(de)主题理(lǐ)念打造还是艺(yì)人资源，国内(nèi)都要差(chà)上一筹。

　　在(zài)票价(jià)上，国内的音乐节已经有足够(gòu)的成长，是时候把(bǎ)更多的气力放在(zài)内(nèi)容和风格的打磨上了。

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