如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外众多新(xīn)创业(yè)品牌(pái)裹挟资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高(gāo)的，常规(guī)产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这(zhè)个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽(z华约有哪些国家，华约有哪些国家组成约é)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多(duō)很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的(de)案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位(wèi)数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大(dà)巨(jù)头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不(bù)会(huì)觉(jué)得难过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴(bào)涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

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　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。华约有哪些国家，华约有哪些国家组成约

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第(dì)一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大(dà)树(shù)，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多久？

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