整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解(jiě)说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活(huó)自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过(guò)去一(yī)整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接到(dào)广告，B站的(de)创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没(méi)有(yǒu)接(jiē)广告了，那他(tā)上(shàng)一次(cì)的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不(bù)增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近消费者的(de)博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这(zhè)一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在(zài)商业(yè)化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没有商品方找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实(shí)今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责(zé)人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更(gèng)潮(cháo)，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上(shàng)和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的(de)广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的难(ná中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方n)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优(yōu)质内(nèi)容创作(zuò)者而(ér)言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识(shí)付(fù)费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投(tóu)射到我们当代人(rén)的(de)内容消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是(shì)各(gè)种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的(de)知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现的(de)成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一(yī)功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的(de)新(xīn)闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分(fēn)成达到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的(de)具体现金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈(nài)地说。

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